你知道為什么每年11月左右維密要舉辦一次維密秀嗎？

為什么一句“怕上火喝王老吉”，就能讓這個涼茶成為中國飲料第一罐嗎？

這是因為他們在通過一句話、或一個動作，在消費者的心中開創并建立一種認知，讓消費者能夠快速了解這個品牌、記住并選擇這個品牌。

如今很多企業都開始有了品牌意識，但他們不理解的是：品牌的建立為何是從創建顧客認知開始的？

這句話該怎么解釋呢？因為品牌的本質，就是向消費者傳遞價值，并在他們心中建立認知，告訴消費者你是誰，為什么要買你。

消費者對你品牌的認知一旦建立起來，是根深蒂固，很難改變的。等下次消費者需要購買內衣的時候，維密的品牌自然就會浮現在他的腦海中，獲得他的優先選擇與購買。

時代已變  得心智資源者得天下

在過去“廣貨北伐”的年代里，那個時候競爭的重心還在工廠。只要能夠控住貨，能夠制造出高質量的產品，就可以贏得商戰。

但那樣的時代短短十年就過去了。在后來渠道為王的時代，只要你把所有的資源投入到渠道中，市場就能立竿見影地給予你豐厚的回報。曾經響徹一時的娃哈哈品牌，就是渠道時代最成功的代表。

而今天，隨著渠道的完全打通，大數據、云計算技術的不斷發展，中國儼然進入到了一個同質化的大競爭時代，企業之間的競爭殘酷激烈，從過去的“搶奪新增”變成了“虎口奪食”，市場幾乎成了一個零和博弈的決斗場。

這個時代下的競爭重心，其實早已悄然轉移到了消費者的心智里。企業想要贏得競爭，就必須以消費者心智為基點，創建消費者對品牌的心智認知。誰能在消費者顧客心中占據了獨一無二的地位，誰就能得天下、揚威名。

順應認知  消費者認知大于事實

什么是認知？為什么有人經常說認知大于事實？

認知是消費者心中，可能跟事實相符也可能跟事實不相符的理解和認識。正如很多企業都覺得自己產品好，但那并不是真的好；只有消費者覺得你產品好，愿意掏錢購買的，那才是真的好！這就是消費者對你的品牌的認知，你的產品好不好，消費者認知說了算，好產品在某種程度上并不等于好品牌。

在中國有句古話叫“酒香不怕巷子深”，很多人認為只要把產品做好了，就不怕賣不出去，但事實卻是“酒香也怕巷子深”，消費者的心智中沒有你、甚至不知道你，你有再好的產品也無濟于事。

當然，這并不是說好產品不重要，好的產品是打造品牌的利刃，但是從好產品到好品牌還需要逾越一道巨大的鴻溝，這道鴻溝便是消費者的認知。

那么，如何把這道鴻溝，轉化為可以植入消費者心智的“釘子”呢？這就需要品牌能夠順應消費者心智，利用認知常識去創建認知。比如消費者認為好的補品是人參，燕窩，鹿茸，蟲草，東阿阿膠就借力本草綱目中：“滋補三大寶，人參、鹿茸和阿膠”的認知進行關聯定位，把阿?定位成一種珍貴的高價值的補品，市值從20億漲到300億。

再比如：消費者對滴眼液普遍存在“藥類、治療型”的認知，且滴眼液從來沒有用完過，原因是消費者覺得“是藥三分毒”，用在眼睛里的產品會更加謹慎。

海露滴眼液，在產品優勢的基礎上，對立“治療型滴眼液的刺激感認知”，開創“溫和護眼”的新品類認知，引領滴眼液分化為“藥”與“日常護眼”兩大需求，而海露滴眼液將在引領“護眼”需求過程中，以“溫和”占據更有前景的“日常護眼”細分品類的領導者地位。

戰略落地不到三個月，海露滴眼液在2021年“雙11”活動中，成交額速增338%；2022年的“618”一躍成為眼科用藥OTC單品TOP 1，遠超其他滴眼液品牌，穩居線上滴眼液第一。

其實，回歸到品牌的本質上看，品牌就是一種區隔，一個烙印。所有為打造品牌付出的所有努力目的只有一個:將認知植入消費者的心智和腦海中。

威廉?歐布里安曾說：“世界上尚未被挖掘的最大資源，就在我們的兩耳之間”。中國有14億消費者，這股力量巨大無比，它將提供給企業無數差異化的存在空間，并有效改善行業之間的良性競爭。

中國是一個篤信“得民心者得天下”的民族，《孫子兵法》也說“不戰而屈人之兵”，我想中國企業家更應該理解“兩耳之間”的重要性。也就是說，企業最重要的工作目標應是通過創建消費者對品牌的心智認知，贏得消費者的選擇權，最終實現實現企業的生存和發展，進而突圍致勝，贏得競爭。